Die Gegenwart verstehen und für die Zukunft etwas herausfinden, indem wir die Vergangenheit begreifen (hier Teil 1 und Teil 2 und Teil 3 und Teil 4), aus dem russischen Block einer „Marketing-Managerin“ – heute der Schluß.

© für die Übersetzung aus dem Russischen by Luckyhans – Hervorhebungen wie im Original, Anmerkungen von mir. 2. Januar 2019
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Der vorige Teil endete so: „Der moderne Mensch zahlt, wenn er etwas kauft, nicht für die Eigenschaften der Ware, sondern für den Zuwachs an Selbstachtung und Selbstbewertung. Irgendwie gab es das auch schon früher, aber heute ist diese Erscheinung ausgewachsen und ist weltweit führend.“

Einer meiner Leser, ein Russe, der in Amerika lebt, schrieb mir, daß auf solche Weise die ungebildeten „Nigger“ gekauft werden, aber die kulturvollen und gebildeten Leute wählen rational aus, oder ihnen sind die Marken völlig egal.
Auch wenn ich die Bildung und Rationalität meines Bekannten von übern Teich nicht anzweifele, möchte ich anmerken, daß wenn diese sogenannten „Nigger“ (mit beliebiger Hautfarbe) nicht in der überwiegenden Mehrzahl in einem beliebigen Volk weltweit wären, die Werbung wohl kaum derart an die Emotionen und Instinkte appellieren würde.
Und genau das tut sie. Und sie hat dafür einen Riecher. Einen luchsuriösen – oder luxuriösen…
(man sagt, daß die sibirischen Jäger manchmal einen Luchs abrichten und daß dieser ein viel besserer Gehilfe bei der Jagd ist als ein Hund – wegen seines herausragenden Spürsinns; nur ist es ungleich schwerer ihn abzurichten, aber das nur nebenbei)

Warum brauchen die Leute gerade heute so rasend die Marke?

Sie ist ein Surrogat der Achtung. Und Achtung braucht jeder Mensch sehr, er braucht das Gefühl seiner Bedeutung, seiner Wertigkeit. Ohne dieses ist das Leben nicht auszuhalten. Nicht umsonst fragt der total besoffene Säufer seinen Kuman die ewige Frage: „Achtest Du mich auch?“
Was der Nüchterne denkt, spricht der Besoffene aus: Achtung will jeder, nur verschweigt der Nüchterne dies gewöhnlich.

Aber wofür soll man ihn denn achten – den unbekannten Büroeinsitzer, das vom Winde verwehte Sandkorn? Ja, und wer wird ihn denn achten? Es kennt ihn doch keiner.
Er lebt in seiner kleinen Zelle des Riesenblocks, kennt weder seine Nachbarn noch die Bewohner seiner Straße – niemanden. Er gehört zu keiner Gemeinschaft an seinem Wohnort – das ist ein längst bekannter Fakt. An seinem Wohnort nächtigt er nur.
Nicht umsonst nennt man die Großblock-Riesen-Neubauten Schlafstädte.

Er kreiselt zur Arbeit, einen Großteil seiner Kräfte den Verkehrsmitteln abgebend, aber die Arbeit schenkt ihm selten ein Stückchen Achtung. Für die riesige Mehrzahl ist diese Arbeit vor allem etwas zufälliges und zeitweiliges. (eben keine Beruf-ung, sondern ein „Job“)
Vielfach hat er auch keinen richtigen Beruf, höchstens ein Diplom irgendein „finanz-juristisches“. Hier hat er gesessen, dort ist er hingegangen.
Die heutige Weisheit rät ja, die Arbeit nicht seltener als alle vier Jahre zu wechseln. Und so tut er das, wechselt. Oder sie wechselt ihn – sowas kommt auch vor.
Also ganz allgemein, egal wie auch der moderne Stadtbürger anzugeben pflegt, das Selbstgefühl des sozialen Staubes verfolgt ihn.
Und man will doch geachtet werden, man will irgendwo dazugehören, zu einer Gemeinschaft, und nicht zu irgendeiner, sondern zu einem Kreis der wertvollen und bedeutenden. Damit man geachtet werde…

Und hier kommt die Marke zu Hilfe. Sie kommt auf weichen Sohlen, als guter Freund. Wie Alkohol, wie „Prozak“. „Kaufe XX“, flüstert die Marke, „und man wird dich achten“.
Und er kauft.
In erster Linie, versteht sich, beginnt unser Held, sich selbst zu achten, weil er den anderen weitgehend egal ist. „Nicht nur das“, flüstert die Marke, „du wirst zum Kreis der Auserwählten gehören, die auch XX kaufen. Nun vielleicht nicht Auserwählten, aber auch nicht der Herumlungernden. Nicht der Jämmerlinge-Bettler-Abgelatschten. Du bist schon nicht mehr allein, du bist mit uns. Mit all denen die auch XX haben.“

Das gibt Hoffnung. Hoffnung worauf?
Na, daß der Bursche, der DAS hat, im Leben nicht verloren gehen kann. Und daß letztendlich bei ihm alles „Coca-Cola“ sein wird.. Und Hoffnung, das wißt ihr, kostet sehr viel.

Das ist auch so eine Anpassungsreaktion an den Schrecken des total leeren Lebens – ohne Sinn, ohne Ziel, ohne sich seiner Selbst bewußt zu sein.

Genau dazu braucht der Mensch die Marke.

Und das globale Geschäftsleben braucht ihn, damit man ihm alles reinschieben kann:
– Unnützes;
– dreifach teuer;
– Altes unter dem Deckmantel des Neuen;
– Gewöhnliches als Herausragendes.

Warum werden Stars gemacht?

Markenmenschen – das sind sogenannten Stars, celebrities. Das ist auch eine Erscheinung unserer Zeit. Früher gab es die nicht so.

Früher gab es talentierte Schauspieler, herausragende Erfinder, geniale Gelehrte, bemerkenswerte Schriftsteller.

Aber keine Stars.

Ja, es gab sehr bekannte Menschen, die wie es hieß „jedem kulturvollen Menschen“ geläufig waren, aber dennoch waren das keine Stars. Lew Tolstoj kannte ganz Rußland, ja die ganze Welt. Meine Oma erzählte noch, daß sie als Mädchen geweint hatte, als „Lew Nikolajewitsch gestorben war“, und ganz Tula hat geweint, aber ein Star im modernen Sinne war er nicht. Er war „lediglich“ ein großartiger Schriftsteller.
Genau wie Einstein „nur“ ein Physiker war und kein Star. (oh, da scheint die Autorin uninformiert: Einstein war kein Physiker, er war Patent­amtsangestellter zweiter Klasse, zum „bekannten Physiker“ wurde er „gemacht“, in einer bis dahin beispiellosen Kampagne der Medien, und mit einer Theorie, die weder in sich konsistent noch logisch ist – dies ist schon allein am Kriterium „Äther“ erkennbar)

Was ist ein moderner Star?
Das ist der konzentrierte und personalisierte Ausdruck einer modernen Lebensweise.
Irgendsowas wie ein wandelndes Reklameschild. Nur daß derjenige die Werbetafel am Ende des Arbeitstages abnimmt, der Star jedoch damit lebt.
Eine schwere Arbeit, gewiß, und durchaus ein gutes Einkommen.

Ein Star ist ein Mensch, der im non-stop-Betrieb die moderne Komödie seiner Lebens spielt. Ein Star lebt für die Öffentlichkeit, er praktiziert ein intensives Privatleben, heiratet, läßt sich scheiden, bekommt Kinder, teilt dann mit seinem ehemaligen Gatten die Kinder, zieht an einen neuen Wohnort um.
All das ist für die gewöhnlichen Menschen sehr spannend-unterhaltsam, Stars stehen ihnen näher als jegliche eigene Verwandtschaft. Hier wird dem modernen Menschen das Bedürfnis, über die Nachbarn herzuziehen, ermöglicht, das sonst kaum noch realisierbar ist – hat man doch die dörfliche Nachbarschaft oder die Gemeinschaftsküche verloren.
Gleichzeitig damit wird dem Volk eingeblasen, wonach es zu streben hat: ständig etwas zu kaufen, irgendwohin zum Shopping zu fahren, die Autos und die Liebhaber zu wechseln, die Wohnung neu einzurichten, na, ihr versteht schon.

Manchmal werden die Stars auch direkt zur Reklame für irgendetwas herangezogen, aber das ist nicht zwingend. Sie werben für ihre Glamour-Lebensweise: ungezwungen, ansteckend, voller ausgesuchter Genüsse.
Allein er selbst setzt schon einen wachsenden Verbrauch von immer neuen, modischen, prestigeträchtigen, modernen Sachen voraus.

Wie das funktioniert? Ganz einfach.

So ein Star hat mal seine Kollektion von 800 Paar unnütz gewordenen (weil schon einmal getragenen) Schuhen und 400 Taschen veralteter Modelle ausgestellt. Und du blöde Kuh zweifelst noch, ob du dir eine neue Tasche kaufen sollst, wenn es die alte noch tut. Auf, vorwärts, Geldbörse gezückt, wenn du nicht für immer im Leben zurückbleiben willst!

Ein Star kann zum Beispiel eine Sängerin oder Schauspielerin sein, aber das ist völlig unwichtig. Die Star-Sängerin muß nichtmal besonders gut singen können.
Mehr noch, allzu gut singen ist sogar schädlich: das könnte bei den Zuhörern einen Minderwertigkeitskomplex auslösen (so kann ich das nicht und werde das auch nie lernen), und das stört die seelische Vereinigung mit dem Star, das Zusammenfließen, die Selbstidentifikation.
Wenn die etwas kann, was ich ganz prinzipiell nicht kann, dann kann sich ein heidnischer Gedanke einschleichen: „Sie hat ihr Leben, ich haben meins, und brauche ihr nicht nachzueifern“, aber das wäre nicht richtig.
Der Star muß nahe bleiben, greifbar, sagen wir es leichter: einfach und unkompliziert, wie das Publikum, für das er leuchtet.

Ich sehe sehr selten fern, weil meine Eindrücke vom Gesehenen oft recht scharf sind. Was mich lange Zeit verwundert hat: warum haben in all diesen Talk- und sonstigen Shows die bekannten und Glamour-Damen alle ohne Ausnahme die Manieren einer Putzfrau: schreien genauso herum, gestikulieren ebenso vulgär, machen Faxen?
„Hätte man ihnen doch beibringen können…“ dachte ich so nebenbei. Aber dann habe ich kapiert: es muß so sein. Benimm dich wie eine Lady, und du hörst auf, „eine von uns“ zu sein – dir wird keiner mehr nachstreben.
Aber genau dafür werden die Stars aufgebaut.

Und all das szenische Herumgemache der geliebten und nahen Leute, an dem du teilhaben kannst, wenn du ein Ticket kaufst: klatschen, trampeln, schreien – all das ist ein wichtiger Teil des Programms der „Blödmanninsel“.
Einerseits um dorthin zu gehen, muß man schon ziemlich bearbeitet sein, andererseits ist das ein mächtiges Mittel der Vereinigung der Verbrauchergesellschaft.
Früher gingen die Leute auf irgendwelche Versammlungen und hörten sich ihre Lieblingsredner an, heute nehmen sie im Maße ihrer Möglichkeiten an den Affentänzen der geliebten Stars teil, zu einer Musik, die streng unterhalb der Gürtellinie wirkt.

Es ist wichtig zu kapieren, daß all dies kein Fehler ist, auch nicht die schlechte Qualität von etwas (Musik, Gesang oder was noch). Da ist alles richtig, die Qualität ist gut. Für den vorgegebene Zweck ist das gut. So muß es sein.
Letztlich, Leute, die gut singen können, gibt es wie Sand am Meer, aber zu Stars werden diese nicht gemacht.
In unserem Freundeskreis gibt es mehrere ehemalige Musiklehrerinnen. Auf unseren Abenden singen sie ausnehmend wundervoll im Vergleich mit dem Niveau der modernen Stars. Aber das ist ein völlig anderer Beruf.

Übrigens gibt es auch Stars, und deren gibt es nach meinem Empfinden immer mehr, die völlig losgelöst sind von jeglicher professioneller Anbindung. Stars in Reinform. Sie singen nicht, sie tanzen nicht, aber sind dennoch Stars. Sie sind einfach „ansteckend“, zeigen der Menge, wonach zu streben ist. Sie sind so ein laufendes Muster modernen Verhaltens.
Bei uns wird ein amerikanischer Begriff modern – „Stil-Ikone“ – das genau sind sie. Sie geben Wortgruppen von sich, sie lehren leben, und das nicht einfach so, sondern als Vorbilder leben sie öffentlich ihr Leben. So muß man es machen!

Gleichzeitig lehren sie alles auf der Welt. Wenn man früher, sagen wir, ein Sendung über die Kindererziehung machen wollte, hat man Lehrer eingeladen, wenn es um Frisuren ging – Friseure, wenn es ums kochen ging – Köche.
Heute ist dieser Rülpser des alten Systems glücklich überwunden.
Für alle genannten Bedarfsfälle lädt man einfach einen Star ein. Denn dieser ist das verallgemeinerte Vorbild des modernen Menschen.
Er weiß alles, und was er nicht weiß, das muß man auch nicht wissen.
Entscheiden ist, daß er weiß: Lebe heute! Habe Spaß! Sei ansteckend! Verbrauche!

Einer dieser Stars, Xjuscha Sobtschak (ja, genau, die „Präsidenten-Kandidatin“, Tochter des verstorbenen ehemaligen Leningrader Bürgermeisters und „Dissidenten“), hat es einmal genial ausgedrückt: „Die einen Leute freuen sich ihres Lebens, und die RESTLICHEN beneiden sie tödlich darum.“
Eben nicht die anderen, sondern gerade die restlichen.
Mit anderen Worten, es gibt nur zwei Arten des Verhaltens – die richtige: anstecken, fröhlich sein, verbrauchen, und die verhaßte: die Glückspilze tödlich beneiden. „Etwas anderes gibt es nicht“, so hieß ein älteres Kompendium der Perestrojka-Publizistik.

Wer nicht mit uns ist, ist unser Feind, der muß fallen.
Wer nicht klingeln, tuten und verbrauchen will, der ist ein Saboteur, ein Schädling, ein Volksfeind. Er ist tatsächlich ein Feind der modernen Weltordnung.

Sprechen wir noch über diesem Feind. Was stellt er dar?

Der Looser – Antipode zum Star

Ich habe es schon gesagt: bald wird der Mensch, der nicht sein iPhone gegen ein neues tauschen will, weil er das alte noch gar nicht richtig beherrscht, einem Schädling und Saboteur gleichgestellt werden. Er untergräbt auch tatsächlich – wenn nicht die gesellschaftliche und staatliche Ordnung, so doch die Wirtschaftsordnung bestimmt.

Dieses schädliche Subjekt ist, wie Opa Marmeladow sagte, „nicht einfach nur rauszu­werfen, sondern mit dem eisernen Besen aus der menschlichen Gesellschaft hinaus­zufegen“. Und es soll kapieren: störe nicht das globale Business bei seinen Geschäften, denn das ist doch… er braucht das nicht, schau an… na sowas.

Für einen aktiven Kampf mit dem Feind muß man diesen vor allem kompromittieren – das ist ein Gesetz in jedem beliebigen Krieg. Die Unsrigen – das sind immer die Wunder-Recken, und die Feinde sind stets widerliche Mißgeburten, die nichts als Abscheu hervorrufen.

Dementsprechend ist auch der Feind der modernen Weltordnung widerlich, lächerlich und dürftig.
Man nennt ihn Loch (verkürzt von Lochmotja = Lumpen) , Looser, Sowok (verkürzt von Sowjet-Anhänger). Er hat es nicht geschafft, sich in die moderne glitzernde Welt einzufügen, weil er dazu nicht schlau genug, nicht fähig und nicht verständig genug ist.
Und er leidet auch noch am Neid gegenüber den ERFOLGREICHEN und träumt von seiner nichtigen sowjetischen Gleichmacherei.
Deshalb braucht man ihn auch nicht bemitleiden – ihn soll man voller Abscheu hassen. Und besser man hält sich weit genug von ihm weg, damit er einen nicht mit seinem Looser-Geist, der von ihm ausgeht, anstecken kann. Alles, was er da brabbelt, hat keinerlei Bedeutung.

Wozu wird dieses Bild benötigt?

Damit beliebige Zweifel rechtzeitig coupiert (abgeschnitten) werden können.
„Du denkst wie ein Looser“. Wer will das gerne sein?
Genau.
Also halts Maul und bewege dich dahin, wohin man befiehlt. Das ist der Sinn dieser Personage.

Für heute sei es genug.

Nächstes Mal werde ich über die Rolle des Kredits bei der Verblödung der Bevölkerung reden.

Und noch ein Thema ist noch nicht beleuchtet: unterscheidet sich das Denken der Machthabenden vom Denken des verblödeten Verbrauchers?

http://domestic-lynx.livejournal.com/
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Nachwort des Übersetzers

Ja, vielen Dank, liebe „Marketing-Women“ für diese ausführliche Darlegung. Die übrigens schon ein paar Jahre alt ist, aber immernoch – oder besser gesagt: zunehmend – aktuell.

Manche Kommentatoren zu den ersten Teilen, die sich bemüßigt fühlten, das herrschende System an dieser oder jener Stelle zu verteidigen, indem sie an den Darlegungen herumkrittelten statt darüber nachzusinnen, werden wohl jene Stellen, an denen Ironie und Übertreibung als Stilmittel eingesetzt wurden, gar nicht recht begreifen, sondern sagen: siehste, sag ich doch.
Möge der Herr sie irgendwann erleuchten…

Für mich ist diese ausführliche Bearbeitung des Verbraucher-Themas, die ich auch bewußt ohne Illustrationen gelassen habe, ein Markstein, an dem sich die Geister scheiden.
Die einen sind noch in der Lage, kritisch zu denken und das Gesagte zu erfassen, die anderen haben damit ihre liebe Not und kommen zeitweise nicht mehr mit – letzteres darf als Achtungszeichen genommen werden, daß da schon Denk- und Verhaltensweisen Einzug gehalten haben, die genau in Richtung der herrschenden Verhältnisse gehen…

Es ist nicht immer einfach und selten angenehm, die eigene Standortbestimmung vorzunehmen, vor allem wenn drumherum sich alles in allgemeiner Verwirrung suhlt.
Um so wichtiger ist es, die Zweifel an sich selbst positiv zu ergreifen und auf Abhilfe zu sinnen, statt sich in wenig erquicklichen Gedanken zu ergehen.
Aus deprimierendem Denken kann man sich leicht herausholen, indem man sich einfach ein paar schöne Bilder von der Natur anschaut und diese genießt – und es gibt noch viel dafür zu tun, daß auch unsere Enkel noch schöne Natur genießen können…

Also auf, Mensch, entraffe dich, und sei einfach du selbst.
Nichts ist für dich wichtiger als dieser einmalige, wertvolle Mensch – du so wie du bist.
Ein ganz wichtiges Glied in der Menschengemeinschaft…